Redactor publicitario da 1 lección básica de venta en salud con un curso de taichí
Hablo de Gary Halbert. Un redactor publicitario (copywriter) considerado como uno de los mejores de la historia.
Un día cualquiera de 1974 (o antes) le dijeron:
“Gary, tenemos un curso de taichí por $6,95 y queremos que se venda como churros. ¿Puedes ayudarnos?”.
No creo que utilizasen estas palabras, pero sabes lo que te quiero decir.
El tío se sacó de la manga un anuncio que contiene bastante más de una lección de ventas para los negocios de salud.
“¡Por fin! China revela su secreto de salud de hace 1300 años para mantenerse joven”
Así comienza el anuncio. Poca broma.
De aquí ya podemos extraer varios y muy importantes apuntes, pero no me voy a centrar en esto. El tema de los titulares lo dejamos para otro día.
Tan solo quiero ponerte en situación.
Gary Halbert usa de forma muy inteligente la clásica fórmula de venta PAS para estructurar su texto.
Comienza exponiendo un problema.
Un 80% de los estadounidenses sufre sobrepeso y cerca de 165000 mueren prematuramente al año por una enfermedad cardíaca.
(Recuerda: son datos de 1974).
Después toca la fibra sensible.
“Es una vergüenza que un país tan rico y maravilloso como el nuestro esté perdiendo su salud por su propia riqueza”, escribe Gary en el anuncio.
Se refiere al hecho de que el abuso de la tecnología y de las comodidades vuelve vago al ser humano, provocando ese sobrepeso.
Luego empatiza con el lector.
¿Quién quiere estar siempre a dieta? ¿Quién tiene tiempo para hacer ejercicio? ¿Debemos renunciar a las cosas buenas de la vida por las que tanto hemos luchado?
“¡La respuesta es NO!”
A partir de este punto Gary habla de que los monjes taoístas de la antigua China (ojo) se pasaban el día sentados, meditando, sin apenas moverse, y aun así estaban sanos.
Joder, ¿cómo es eso posible? Me pregunto yo (y seguramente cualquiera que lea esto).
La respuesta.
Desarrollaron una serie de movimientos con los que ejercitaban cada músculo del cuerpo en solo unos minutos. Sin esfuerzo.
Ejercicios que podían hacer donde sea, cuando sea, y sin sudar.
El taichí.
Los beneficios del taichí y cómo los escribe un redactor publicitario que sabe vender
Tras mencionar que el taichí cada vez está ganando más relevancia entre los doctores y educadores físicos de Estados Unidos, Gary Halbert enumera los beneficios que tiene más allá de que te ayude a controlar el peso.
Y aquí es a donde quería llegar con este artículo.
Ya te digo que por el camino se pueden sacar múltiples lecciones de copywriting para el sector salud, pero quiero detenerme en esta en concreto.
Mira, te copio y pego. Lee con mucha atención y luego te explico.
- El taichí tonifica todos los músculos del cuerpo, dándote una apariencia más delgada y más joven.
- Incrementa tu circulación sanguínea, reduciéndote la sensación de cansancio o nervios.
- Estimula una mejor respiración, aumentando el suministro de oxígeno a los tejidos de tu cuerpo. (Se necesita oxígeno para quemar grasa).
- Fortalece los músculos de tu corazón sin forzarlos. (Esto puede disminuir mucho el riesgo de enfermedad cardíaca).
- Tiene un efecto relajante, casi como un tranquilizante suave, permitiéndote dormir mejor por las noches y sentirte mejor por la mañana.
- Fortalece los músculos lumbares. (La debilidad en los músculos de la espalda es la principal causa de dolor en esta zona).
Puedes ver el anuncio entero aquí.
El taichí casi parece milagroso, ¿verdad?
Gary se encarga de quitarte esa idea diciéndote que no es un truco, y que ya lo han recomendado varias autoridades sanitarias.
Funciona. Y los monjes taoístas son la prueba de ello.
Te convencerá más o menos, pero te aseguro que si eres un estadounidense de 1974, esto te cala hondo. Y cuando justo después Gary te habla del curso de taichí a $6,95, lo único que quieres es comprarlo.
A lo que vengo…
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¿Por qué muchos anuncios de salud en internet apenas venden?
Hay dos conceptos básicos que cualquier copywriter debe conocer y saber aplicar.
Las características y los beneficios.
Bob Bly, otro redactor publicitario de gran renombre, los define de la siguiente manera:
- Una característica es un hecho descriptivo acerca de un producto o servicio. Lo que es o lo que tiene.
- Un beneficio es lo que hace. Lo que el usuario gana como resultado de la característica.
Te pongo unos ejemplos para que lo veas mejor:
- Característica. El taichí es una antigua tradición China que desarrollaron los monjes taoístas.
- Beneficio. Te ayuda a controlar el peso.
- Característica. El taichí tiene un efecto relajante.
- Beneficio. Te permite dormir mejor por las noches.
Entiendes, ¿no?
Pues bien, lo que hace que probablemente tanto a ti como a mí nos esté entrando ganas de practicar taichí, no es que sea una tradición china.
Eso le da fuerza, no te lo niego (por eso está puesto). Pero no.
Lo que nos llama la atención es que puede mejorar nuestra salud a varios niveles y sin apenas esfuerzo.
Los beneficios impulsan la compra. Las características la justifican.
El sector salud tiene una particularidad que Gary Halbert supo ver y la mayoría de negocios actuales no
Veo muchos anuncios, páginas webs y ecommerce que no dicen cuáles son los beneficios de sus productos o servicios.
Solo hablan de características.
Ese es un error gordo que muchos cometen. Uno de principiante.
¿Y qué pasa con los que sí ponen beneficios?
Pues que suelen nombrar solo los beneficios “clínicos” (medibles de forma directa) y no los “emocionales” (asociados a sensaciones y sentimientos), o no saben cuándo usar cada uno.
Esto no sería un problema si no fuese porque los clínicos no siempre se entienden.
Beneficios clínicos VS emocionales
Ejemplo 1.
El taichí incrementa la circulación sanguínea. Es un beneficio clínico: se puede medir con una ecografía Doppler, un análisis de sangre, etc.
Vale, pero… ¿Y qué?
Me refiero, una persona de a pie supone que una mejor circulación es algo bueno. Pero… ¿Por qué exactamente?
Lo más seguro es que no lo sepa o tenga una idea confusa.
“Te reduce la sensación de cansancio y nervios”, aclara Gary en el anuncio.
Ese es el beneficio emocional, y se comprende mejor. Se visualiza mejor.
Ejemplo 2.
El taichí tonifica los músculos del cuerpo. Es un beneficio clínico que ¿se refleja en un menor porcentaje de grasa corporal? ¿En un aumento de la masa muscular? ¿De su dureza? ¿De la resistencia?
¿Qué es tonificar?
590 personas al mes buscan la respuesta a esta pregunta en Google.
“Te da una apariencia más joven y delgada”, explica Gary.
Aaaah, ok. Ahora sí.
Ese es el beneficio emocional. Se comprende mejor. Se visualiza mejor.
590 personas más que no van a dudar con tu anuncio.
La lección básica de venta para negocios de salud
Gary Halbert en su anuncio acompaña los beneficios clínicos (mejor respiración, músculos lumbares más fuertes…) con un beneficio emocional que se comprende, se visualiza, muy bien (sentirte mejor por la mañana, menos dolores…).
Conclusión.
Explícales a las personas qué significa un beneficio clínico para su día a día, y verás cómo se interesan mucho más por tu producto o servicio. (Interés = comprar).
Ojo, que en ocasiones el beneficio clínico se entiende bien per sé.
Por ejemplo, quemar grasa o perder peso. Todos sabemos lo beneficioso que es para la salud y la autoestima.
Aunque oye, si te recuerdan que eso supone subir las escaleras sin ahogarte o que la ropa te quede como un guante…
Pues se comprende mejor, se visualiza mejor y genera más interés en tu producto o servicio. (E interés igual a…).
Un buen redactor publicitario del sector salud debe saber cuándo usar unos beneficios u otros, o los dos. A veces se complementan de manera estupenda. Es cuestión de investigar y analizar cuál puede ser la mejor estrategia para vender. En el taichí no hay “trucos”, y aquí tampoco.
Raúl Tizón
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