El detalle que arruinó una campaña de marketing digital sanitario
Bueno, “detalle” entre comillas. Es algo referente a la comunicación que NO se debe pasar por alto en el marketing digital sanitario.
Más que nada porque sí, puede arruinar los resultados de una campaña además de poner tierra entre un negocio y sus usuarios.
También es un “detalle” a tener muy en cuenta en los textos de una web o un ecommerce del sector de la salud.
Y en redes sociales, claro.
En cualquier medio que haya un contacto con los consumidores.
Parece que estoy exagerando, ya lo sé. Pero tú continúa leyendo y a ver qué piensas cuando termines el artículo.
Caso de fracaso: el balón gástrico
Te pongo en contexto.
Hace un tiempo colaboré con una agencia de marketing digital para cirujanos plásticos y médicos estéticos. Me encargaba de hacer embudos de venta junto a otros copywriters.
En una ocasión realizamos para una clínica una campaña de balón gástrico.
Quizá te suene.
Es un dispositivo que se introduce en el estómago y se rellena de suero para que ocupe bastante espacio dentro del propio estómago.
De esta forma se consiguen 2 cosas: que tengas menos hambre y que te llenes antes al comer.
Por tanto, facilita mucho la pérdida de peso sin necesidad de cirugía en pacientes con un alto grado de obesidad.
(Quédate con esto que te remarco).
“¿Ya no sabes qué más hacer para bajar de peso?”
El objetivo de la campaña era que se reservasen consultas diagnósticas en una página (una landing page) a la que se llegaba desde anuncios en Facebook y Google.
La frase que te he señalado fue uno de los titulares que usamos en dicha página.
Continuaba de la siguiente manera (cito):
“Te comprendo perfectamente. Es muy frustrante.
Sientes que todos los esfuerzos que has hecho durante estos años no están sirviendo para nada.
Es muy duro poner todas tus ganas y no ver resultados.
[…]
Tu vida se ha convertido en una espiral de dieta-rebote-dieta-rebote”.
Aplicamos una fórmula de copywriting muy clásica en la redacción publicitaria que no tiene nada que ver con las personas altamente sensibles.
PAS.
Expones un problema, dices cómo afecta al día a día (lo agitas) y propones la solución.
“Pierde esos kilos de más gracias al balón gástrico”
Este es el claim con el que presentamos el tratamiento. La solución al problema.
A lo largo del texto lo reforzamos con otros como:
- Baja entre 10 y 15 kilos en 16 semanas.
- Recupera la confianza y vuelve a verte físicamente bien.
- Despídete del sobrepeso y di hola a tu nuevo yo (este fue el titular principal).
No tiene mala pinta, ¿no?
Se reservaron 3 consultas en 1 mes… Ninguna se llevó a cabo
Es decir, pese a que esos 3 usuarios rellenaron el formulario de reserva de la página, nadie acudió luego a su cita.
No te puedo dar datos concretos porque no los tengo. Aunque imaginarás que, con 0 pacientes, la clínica solo tuvo pérdidas.
Obviamente la campaña se paró.
¿Cuál fue el fallo?
Hubo varios, pero uno de los más determinantes fue olvidarse del “detalle”.
Ahora te lo explico. Te cuento antes lo que pasó con otra campaña.
(Por cierto, nunca pongas una imagen de stock como la de arriba cuando hagas marketing digital sanitario, por favor. A las personas les da confianza un caso real, no una modelo).
Endomanga: una segunda oportunidad
Después del fracaso del balón gástrico, probamos a promocionar la endomanga con la misma clínica de cirugía y medicina estética.
Es otro tratamiento para la obesidad (el buyer es similar) en el que se estrecha y acorta el estómago.
Los efectos se parecen a los del balón. Menos hambre, más saciedad.
“¿Te imaginas esto en tu día a día?”
Aquí optamos por otra fórmula de copywriting también prehistórica en la publicidad: AIDA.
Captas la atención del usuario con un titular potente, despiertas su interés y deseo en tu producto o servicio, y le dices que actúe (que reserve una consulta en este caso).
Para despertar ese interés le animamos a imaginarse cómo sería su vida sin obesidad y sin vivir en una “espiral de dieta-rebote-dieta-rebote”.
- Disfrutas de la comida sin remordimientos.
- Te pones la ropa que te da la gana.
- Te sientes más ágil y con energía.
- Tienes menos dolores por el exceso de peso.
¿Sabes cuál fue el resultado de esta campaña?
20 pacientes potenciales en 1 mes. 6 veces y pico más que en la del balón gástrico.
No está mal, ¿no?
Y en esta ocasión sí que se pasaron consultas.
Concepto clave en el marketing digital sanitario
Supón que te haces un esguince de tobillo y tienes que estar 2 meses con muletas.
Según tu personalidad, lo llevarás mejor o peor. Pero lo más seguro es que en algún momento sientas ansiedad por tener la movilidad limitada y no poder hacer ciertas cosas.
Otra situación.
Te das un golpe y se te rompe el tabique nasal, quedándote la nariz torcida.
Esto podría afectar a tu autoestima y confianza, y te podría llevar a tener comportamientos como evitar salir en las fotos.
Otro escenario más.
Imagina que te diagnostican un cáncer (toquemos madera).
No sé a ti, pero a mí me da miedo y angustia solo con pensarlo. ¿Cómo afectaría eso a tu día a día?
A lo que voy.
Cualquier alteración del bienestar físico, mental o social puede tener una consecuencia emocional, conductual o cognitiva (y viceversa).
Ya sea una enfermedad, una situación determinada o un “simple” defecto estético.
Esto es parte de la psicología de la salud, y en el marketing digital sanitario es un “detalle” que NO se puede pasar por alto.
Por si te interesa, a quienes se suscriben a mi boletín les estoy regalando 15 lecciones de copywriting para lograr más clientes y pacientes.
Una pizca de lo que están viendo:
- LA fórmula en 3 pasos para vender más.
- Una forma de disparar la credibilidad de cualquier empresa de salud.
- Cómo hacer que la venta fluya y los pacientes solo quieran comprarte a ti.
- Una virtud que mejora una barbaridad el valor que transmites como marca.
Es contenido exclusivo para colegas sanitarios, empleados y autónomos del sector.
Te das de baja cuando te apetezca.
Responsable de los datos: Raúl Jiménez Tizón. Finalidad: suscribirte a mi boletín. Legitimación: consentimiento del usuario. Destinatario: MailerLite (su política de privacidad). Derechos: acceso, rectificación, limitación o supresión de datos. Más info en mi política de privacidad.
¿Por qué la campaña de balón gástrico falló?
Según la Asociación Americana de Psicología, la obesidad con frecuencia va de la mano de una depresión.
De hecho, se ha visto que podrían existir mecanismos biológicos entre ambas patologías (estudio) y que podría haber un mayor riesgo de suicidio en mujeres (estudio, estudio).
Si te paras a pensar en cómo es la sociedad actual y en el estigma social que implica ser obeso, no te hará falta leer papers para entender esta asociación.
Sabiendo esto, tú crees que…
- Recordarle a una persona obesa que su vida es una “espiral de dieta-rebote-dieta-rebote”…
- Hablarle de “perder unos kilos de más” cuando sabe perfectamente cuánto le sobra…
- Decirle que va a “recuperar la confianza”, recordándole también su problema de autoestima…
¿Es adecuado para venderle un tratamiento?
3 consultas (que al final no se llevaron a cabo) en 1 mes.
No, no parece que sea muy adecuado.
Insisto, hubo varios errores en esta campaña. Pero usar un texto con tantas connotaciones negativas fue sin duda uno de los más determinantes.
¿Y por qué a la de endomanga le fue mejor?
Porque enfocamos los textos con un punto de vista más positivo. Hicimos más hincapié en los beneficios que en los problemas.
La situación del paciente obeso ya es bastante negativa de por sí como para que, además de querer venderle un tratamiento (a nadie nos gusta que nos vendan), le metamos el dedo en la llaga.
En el copywriting para el sector salud, da igual en una web, en un ecommerce, en un blog o en una campaña publicitaria, hay que saber cuándo ser más sutil.
No todos los casos son como el de la obesidad
Pero al final ten en cuenta que hablamos de alteraciones del bienestar físico, mental o social de una persona.
Algo que le condiciona en mayor o menor medida cada minuto y cada hora de sus días.
A veces ser directo funciona muy bien y a veces muy mal.
Por eso en el marketing digital sanitario es totalmente imprescindible estudiar en profundidad el perfil de consumidor al que te diriges. Así es como se evitan este tipo de “detalles” que arruinan campañas y que ponen tierra entre los negocios de salud y sus usuarios.
Raúl Tizón
¿Quieres usar el copywriting para lograr más clientes y pacientes?
